Волостных С.Ю.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

 

Маркетинговая деятельность предприятия – это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Именно при помощи маркетинга осуществляется сбыт продукции предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли [1].

Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции [2, с. 124–125].

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных подразделений.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятия в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Маркетинговая деятельность – это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

Каждый конкретный вид медицинской помощи с экономической точки зрения обладает всеми признаками товара и выступает в форме медицинской услуги.

Услуга – совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

Медицинская услуга – это совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Медицинская услуга – мероприятие или комплекс мероприятий, проводимых при заболеваниях или при непосредственной угрозе их развития, направленных на предупреждение заболевания и восстановление здоровья, имеющих самостоятельное, законченное значение и определенную стоимость [3].

Услуги здравоохранения – не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Опираясь на определение медицинской услуги можно сделать вывод о том, что медицинская услуга представляет собой сложный комплекс элементов, процессов и услуг развивающийся во времени и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

Медицинская услуга выступает как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами: неосязаемость, неотделимость от источника услуги, непостоянство качества, невозможность хранения.

Медицинские услуги проходят все стадии жизненного цикла товара:

Стадия внедрения. Новая медицинская услуга требует доказательств своей эффективности и безопасности.

Стадия роста. Новая эффективная медицинская услуга начинает внедряться в лечебных учреждениях, растет потребность в этой услуге.

Для коммерческих учреждений – стадия, на которой достигается максимальная прибыль.

Стадия зрелости. Медицинская услуга хорошо известна и широко распространена, на рынке появляются новые более эффективные, но и более дорогие медицинские услуги.

Стадия спада. Медицинская услуга постепенно вытесняется новыми, перестает быть востребована.

Медицинская услуга, как и любой товар, обладает стоимостью, денежным выражением, которой является цена. Цены на услуги состоят из двух основных элементов: себестоимости и прибыли.

Практическое исследование факторов микросреды крупного медицинского учреждения ГБУЗ ОКБ показал, что основными являются экономическая стабильность предприятия, особенности благоприятной политики предприятия, особенности государственной политики, новые продукты, развитие розничной сети предприятия, особенности демографической ситуации в стране, цены на энергоресурсы, уровень инфляции, количество денег в обращении, конкуренты на внутреннем рынке, снижение активности потребителей (таблица 1).

 

Таблица 1. Внешний профиль ГБУЗ ОКБ

Факторы	Важность фактора для организации (вес)	Воздействие фактора «+» возможности, «-» опасности	Взвешенная оценка воздействия фактора «+» возможности, «-» опасности
1	2	3	4
Политико-правовые факторы:			0,05
·     налоговая политика и законодательство	0,05	1	0,05
·     изменение правил таможенного контроля и пошлин	0	0	0
·     изменение требований по лицензированию основной деятельности	0	0	0
·     изменение судебной практики по вопросам	0,02	0	0

Продолжение таблицы 1

Экономические факторы:			-1,45
·     стабильность экономики страны	0,25	-5	-1,25
·     инфляция	0,2	-1	-0,2
·     процентная ставка и курс иностранной валюты	0	0	0
Социально-культурные факторы:			0,62
·     стиль жизни, обычаи и привычки	0,08	4	0,32
·     активность потребителей	0,15	2	0,3
Технологические факторы:			0,01
·     новые исследования и разработки	0,12	-1	-0,12
·      защита интеллектуальной собственности	0	0	0
·     новые услуги	0,13	1	0,13
Итого	1		-0,77

 

Наиболее важное значение среди всех факторов для деятельности ГБУЗ ОКБ имеют экономические факторы.

Нам представляется, что в целях развития маркетинговой деятельностью учреждения целесообразно разработать программу ее улучшений и создать новую структуру управления с введением должности менеджера по продвижению и реализации услуг. Он должен обладать коммуникативными способностями, лидерскими качествами. По методике Майерса все люди разделяются на четыре типа поведения Ведомый – Ведущий и Логика – Эмоции. Для удобства запоминания каждому типу дано названия цвета: красный, синий, зеленый и желтый. Синий цвет называется логичный ведущий, он больше всего характеризует хорошего менеджера, этот тип структурный, логичный, человек которому важно добиваться своих целей, общительный, коммуникативный, лидер. Результаты теста представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Результаты теста
«Индикатор типов личности Майерс – Бриггс» [4]

Исследование кадрового резерва медицинского учреждения на основе теста «Индикатор типов личности Майерс – Бриггс» показало, что только два сотрудника соответствуют типу (синий) «логичный ведущий» с характеристиками вводимой должности менеджера.

Библиографический список

1. Диксон, П. Управление маркетингом: учеб. пособие / П. Диксон. – М.: Бином, 2012. – 101 с.
2. Аникин Б.А. Управление закупками / Аникин Б.А. – М.: ИНФРА-М, 2015. – 315 c.
3. Миротин, Л.Б. Логистика для предпринимателя / Л.Б. Миротин, И.Э. Тышбаев. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 142 с.
4. Государственное бюджетное учреждение здравоохранения Тверской области «Областная клиническая больница» [Электронный ресурс]: офиц. сайт. – Режим доступа: http://www.gbuz-okb-tver.ru/. (дата обращения 26.07.2017).